/08.2015/ Jak nie tracić lojalnych klientów na przykładzie L’Oreal?

Przedstawiamy kolejne inspirujące case-study o lojalności. Prezentujemy przykład na to, jak schematyczne i bezrefleksyjne porady doradców mogą zburzyć budowaną latami lojalność klientów i podważyć zaufanie do marki. Jak zawsze opieramy się na autentycznych opiniach konsumentów z portalu jakoscobslugi.pl, w których szukamy ciekawego spojrzenia na programy lojalnościowe i marketing relacji.

Co zrobić z klientem, gdy znika jego ulubiony produkt?

Dziś posłużymy się przykładem marki L’Oreal i jej serwisu konsumenckiego. Zaczęło się od potrzeby klienta, którego z uwagi na poufność danych Polskiego Programu Jakości Obsługi nazwiemy Krzysztofem. Pan Krzysztof od kilku lat używał kremu L’Oreal Men Expert. Był z niego zadowolony, lecz produkt nagle zniknął z rynku. Postanowił zapytać infolinię o zamiennik. Szybko otrzymał odpowiedź:

„Szanowny Panie,
aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby naszych konsumentów, starsze produkty są zastępowane bardziej nowoczesnymi. Polecamy żel magnetyczny węgiel jako alternatywę dla produktu, którego Pan do tej pory używał. Mamy nadzieje, że ten produkt okaże się równie satysfakcjonujący”.

Na tym historia mogłaby się zakończyć. Klient z poczuciem satysfakcji z szybkiej odpowiedzi powinien udać się do sklepu po „żel magnetyczny węgiel”, firma L’Oreal sprzedałaby mu kolejny produkt i wszyscy byliby zadowoleni… Tak się jednak nie stało, gdyż Pan Krzysztof był naprawdę dobrym klientem i miał już w domu polecany „żel magnetyczny węgiel” L’Oreal . Wiedział również, że ten produkt służy do zupełnie czegoś innego niż ten, o który pytał.

Potrzebował żelu-kremu do twarzy, a zamiast niego zaproponowano mu żel do mycia! „To tak, jakby zamiast oleju silnikowego zaproponowali mi szampon do mycia samochodu” – pomyślał Pan Krzysztof, ale wychodząc z założenia że każdy może się pomylić napisał kolejnego maila:

„Szanowni Państwo,
niestety zaproponowany przez Państwa produkt to chyba pomyłka? Należy do zupełnie innej kategorii. Zaproponowali Państwo żel do mycia, a ja pytałem o żel do nawilżania twarzy – jak krem. Skoro nie ma w ofercie tego żelu to proszę o informację czy chwilowo nie jest dostępny, czy zakończyła się jego produkcja? Jaki produkt można potraktować jako zamiennik tego żelu”.

Pan Krzysztof był ponownie zaskoczony szybkością odpowiedzi, która pozornie wskazywała na wysoką jakość obsługi klienta. Rozczarowała go jednak treść:

„Witam ponownie,
produkt został wycofany z naszej oferty. Propozycja, którą Pan otrzymała (oryginalna pisownia) nie jest pomyłką, produkt o takiej formule zastąpił wycofaną referencję z gamy Men Expert”.

Tym razem Pan Krzysztof postanowił odpowiedzieć bardziej stanowczo z nadzieją, że sprowokuje doradcę do refleksji i głębszego zaangażowania. Napisał:

„Nie rozumiem jaka „formuła zastąpiła referencję”, ale wyczuwam tu ignorancję. Skoro uważają Państwo, że zamiast żelu do nawilżania (rodzaj kremu) powinienem teraz używać żelu do mycia, to chyba najwyższy czas wypróbować produkty konkurencji, ponieważ L’Oreal wydaje się nie zasługiwać na miano „Men Expert”…

Na tym ta pasjonująca historia niestety się kończy, gdyż Pan Krzysztof nie doczekał się odpowiedzi serwisu konsumenckiego L’Oreal, który najwyraźniej uznał, że spełnił swoją rolę wskazując „formułę zastępującą referencję”. Nie wiemy czy pracownicy serwisu konsumenckiego L’Oreal rzeczywiście posiadają wiedzę na temat produktów L’Oreal, czy to przypadkowe osoby, które schematycznie odpowiadają na pytania na temat kosmetyków, aby za chwilę zająć się infolinią margaryn lub parówek? Czy błąd wynikał z systemu IT i skryptów odpowiedzi?

Wiemy za to, że Pan Krzysztof stracił zaufanie do marki, której reprezentanci zignorowali jego potrzeby, opinię i logiczne argumenty. Wiemy także, że jest kilka innych produktów L’Oreal, które mogłyby spełnić jego potrzeby i stanowić zamiennik. Doradcy L’Oreal nie zaproponowali mu ich jednak. W efekcie Pan Krzysztof kupił analogiczny produkt marki Nivea. Jeśli produkt się sprawdzi może to oznaczać dla Nivea zdobycie nowego klienta na wiele lat.

Trudno uwierzyć, że w dzisiejszych czasach, takim firmom jak L’Oreal mogą zdarzać się takie potknięcia, tym bardziej że w Grupie VSC dobrze wiemy ile energii firmy wkładają w swoje programy lojalnościowe, marketing relacji, badanie satysfakcji klientów oraz Mystery Shopping. Nikt nie jest nieomylny, mamy nadzieję że firma wyciągnie z tego właściwe wnioski, ponieważ szkoda tracić lojalnych klientów, tym bardziej, że produkty L’Oreal zdaniem wielu klientów są naprawdę dobre. Same jednak nie zawsze będą w stanie się obronić.

Współczesny rynek stwarza szansę dla firm, które na co dzień pielęgnują lojalność konsumentów i marketing relacji. Projektując skuteczny program lojalnościowy należy pamiętać, że na przywiązanie i motywację klientów składają się nie tylko rabaty, premie i nagrody. Należy stworzyć odpowiednie fundamenty do utrzymania lojalności, poprzez jakość obsługi, satysfakcję i komunikację. Tym właśnie zajmuje się Grupa VSC, w której projektowanie i obsługa programów lojalnościowych idzie w parze z takimi usługami jak: badanie satysfakcji klientów, badania Tajemniczy Klient w postaci wizyt w miejscach sprzedaży, audyty doradców, infolinii i biur obsługi klienta.

Źródła:
Polski Program Jakości Obsługi – opinia 36643163 z 27.07.2015 / Loreal Paris.
Grupa VSC – kompleksowa obsługa programów lojalnościowych.