/03.2016/ Nowoczesny system lojalnościowy.

Świętując Międzynarodowy Dzień Konsumenta, zapewne jak co roku, w radiu i telewizji usłyszymy, jak bardzo konsumenci są ważni i jakie mają prawa. Jutro wszystko wróci do „normy”, czyli to, jak zostaliśmy obsłużeni kupując bułki, paliwo lub ubezpieczenie raczej nie zaciekawi mediów. Co więcej, istnieje spore ryzyko, że nie zainteresuje również samych sprzedawców. Dlaczego tak jest i czy tak być powinno? Na to pytanie opowiada artykuł autorstwa Mirosława Bartonia – Prezesa Grupy VSC, który ukazał się w Światowym Dniu Konsumenta w Gazecie Wyborczej.

Sprzedać i zapomnieć?

Dokonaliśmy zakupów, firmy zarobiły, a więc ich cel został osiągnięty. Czy aby na pewno? Z badań Polskiego Programu Jakości Obsługi wynika, że taka postawa firm wobec konsumentów jest poważnym błędem, a jego koszty mogą się okazać wysokie. Satysfakcja wpływa bowiem na lojalność klientów, a więc ich przywiązanie do marki, motywację i przyszłe zakupy oraz rekomendacje. Właściwy system lojalnościowy, który bierze pod uwagę badanie satysfakcji klientów sprawia, że firmy nie muszą szukać wciąż nowych nabywców. Znacznie łatwiejsze i skuteczniejsze może być dbanie o właściwy marketing relacji z klientami już zdobytymi. Tymczasem w wielu firmach ogromna presja na sprzedaż “tu i teraz” nie współgra z troską o relacje marketingowe z nabywcami ich produktów i usług. Wielu z nas doświadczyło tego na własnej skórze, kiedy po zakupie okazywało się, że nabyliśmy coś nieco innego niż oczekiwaliśmy, pakiet którego w pełni nie wykorzystamy, lokatę z haczykami, dodatkowe ubezpieczenie, itp.

Zmiana podejścia do klientów i standardów obsługi.

Badając to zjawisko wspólnie z analitykami SecretClient® oraz z Polskiego Programu Jakości Obsługi, Grupa VSC zachęca firmy i instytucje do odchodzenia od archaicznych systemów wynagradzania sprzedawców opierających się w głównej mierze na wartości i wolumenie sprzedaży. Jak wykazaliśmy we wcześniejszym akapicie, nie tylko doraźna sprzedaż powinna być celem firmy, ale również relacje marketingowe i motywacja klientów do kolejnych zakupów. Dlatego nowoczesne systemy motywacyjne personelu sprzedaży i obsługi klientów powinny uwzględniać dodatkowe kryteria. Wśród nich, na czołowych miejscach plasują się: jakość obsługi i końcowa satysfakcja klientów. System motywacji pracowników powinien zachęcać do brania pod uwagę potrzeb i zadowolenia klientów, ponieważ wygrywają na tym obie strony. Firma zyskuje lepszy system lojalnościowy, a objęci nim konsumenci odwzajemniają się rekomendacjami i kolejnymi zakupami. W dodatku koszty podniesienia standardów obsługi nie muszą być wysokie. Odpowiednie doradztwo, życzliwy uśmiech i pomoc sprzedawcy nie kosztują nic, a organizacja szkoleń i badania jakości obsługi zwracają się z nawiązką. Na przykład w sieci sklepów objętej badaniem marketingowym okazało się, że koszt audytów Mystery Shopping zwrócił się aż 60 razy. Motywacja personelu, świadomego prowadzonych badań Tajemniczy Klient skutkowała wzrostem sprzedaży – po prostu konsumenci rzadziej opuszczali sklep bez dokonania zakupów. Podobne przykłady obserwujemy w wielu branżach. Przywołane zjawisko to efekt Hawthorne’a, polegający na tym, że personel firmy staje się bardziej zmotywowany i zaczyna się bardziej starać gdy wie, że po firmie „kręcą się” zewnętrzni audytorzy.

Nowoczesne systemy lojalnościowe.

Dziś rolę takich zewnętrznych obserwatorów, wpływających na motywację personelu mogą pełnić Tajemniczy Klienci, a także sami konsumenci, zgłaszający opinie i uwagi. W tym zakresie tradycyjne narzędzia, takie jak firmowe ankiety satysfakcji nie są już wystarczające. Klienci wolą kanały komunikacji pozwalające dzielić się opiniami ze znajomymi, gwarantujące niezależność i zasięg. Takie możliwości zapewnia m.in. portal jakoscobslugi.pl i aplikacja Premia360 na smartfony. W ten sposób, w ramach Polskiego Programu Jakości Obsługi, Grupa VSC od 9 lat nieustannie bada 45 tys. firm i instytucji z 200 branż. Opinie klientów umożliwiają analizę jakości obsługi z perspektywy samych odbiorców produktów i usług. Pozwalają również na porównanie firm konkurencyjnych. Eksperci z Departamentu Programów Lojalnościowych Grupy VSC pomagają w analizie opinii konsumentów i wykorzystaniu ich w budowie systemów motywacyjnych. W systemach lojalnościowych cenne okazują się również banki pomysłów, tworzone w oparciu o badanie satysfakcji klientów. Warto przy tym pamiętać, że gdy zapytamy odbiorców produktów i usług o oczekiwania, najczęściej otrzymamy długą listę życzeń. Jak wybrać, które z nich mają naprawdę sens, a których wdrożenie mogłyby okazać się zbędnym kosztem? Na to pytanie odpowiadamy indywidualnie w przypadku każdej firmy i jej grupy docelowej. Badania Polskiego Programu Jakości Obsługi wykazały, że możliwe jest zwykle wyłonienie ok. 25% takich składowych elementów procesu obsługi, które odpowiadają za aż 70% satysfakcji klientów danej firmy. Nasi eksperci pomagają w selekcji elementów obsługi, którymi naprawdę warto się zająć i które przełożą się na wymierne zyski.

Codziennie miliony klientów dokonują transakcji wartych miliardy i to oni decydują o wynikach poszczególnych firm – tych obecnych i przyszłych. Pamiętajmy o tym nie tylko w Międzynarodowym Dniu Konsumenta, ale przez cały rok. Skuteczne programy Lojalnościowe to nie tylko punkty, rabaty i nagrody, ale także jakość obsługi i satysfakcja klienta.