Ile kosztuje program lojalnościowy i dlaczego zero?

„Zero jest niepodobne do jakiejkolwiek innej ceny, zero to emocjonalny czerwony przycisk – źródło irracjonalnego podniecenia” – stwierdził Dan Ariely, jeden ze słynnych amerykańskich psychologów biznesu, profesor psychologii i ekonomii behawioralnej. Czym jednak w praktyce zmotywować klientów i co podarować kontrahentom, żeby chcieli sprzedawać nasze produkty, kiedy tak jak większość firm na świecie mamy ograniczony budżet?

W ramach utrzymania pozytywnych relacji biznesowych trzeba niekiedy wyjść poza biznes – tutaj pomocnym narzędziem staje się program lojalnościowy, pozwalający zacieśniać marketing relacji i zapewnić klientom wartości dodane, przy równoczesnej optymalizacji kosztów, związanych z organizacją systemu lojalnościowego.

Czy nagrody mogą kosztować ZERO?

Oczywiste jest to, że w akcjach typu programy partnerskie i lojalnościowe, uczestnik nie ponosi kosztu nagród. Otrzymuje je za darmo w zamian za lojalność i aktywne zaangażowanie się w sprzedaż określonych produktów bądź usług. Kto płaci za nagrody?

Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna, ponieważ chociaż to organizator systemu lojalnościowego finansuje zakup nagród, to dobre programy lojalnościowe B2B są tak skonstruowane, że w ostatecznym rozrachunku za nagrodę płaci konsument a program dostarcza korzyści dwóm pozostałym stronom. W efekcie więc, również dla organizatora programu koszt powinien wynieść ZERO.

Jak ponadto ograniczyć koszty operacyjne firmy organizującej program partnerski, która finansując nagrodę musi oddać część swojej marży na potrzeby systemu lojalnościowego? Najlepszym sposobem jest posłużenie się w tym zakresie celem programu lojalnościowego, czyli wzrostem sprzedaży. Dobrze skonstruowany program lojalnościowy powinien sam na siebie zarobić! Grupa VSC opracowała w tym zakresie narzędzia pozwalające wyliczyć kiedy i pod jakimi warunkami program partnerski lub lojalnościowy będą się same finansowały. Zachęcamy do skorzystania z przygotowanego przez nas kalkulatora punktu zwrotu z programu lojalnościowego.

Podstawowym warunkiem, zapewniającym motywację uczestników programu partnerskiego jest osiągalność progów katalogu nagród. Kluczowe jest znalezienie złotego środka – model na tyle atrakcyjny, by zachęcić Klientów do udziału w programie ale też motywujący ich do proaktywnego zwiększenia obrotów. Zbyt wysokie progi mogą negatywnie wpłynąć na relacje marketingowe albo dać okazję konkurencji do wprowadzenia atrakcyjniejszej oferty lojalnościowej.

W przypadku dużych rozbieżności obrotów z myślą o klientach VIP analitycy z Grupy VSC mogą podzielić projekt na kilka systemów lojalnościowych z oddzielnymi zasadami uczestnictwa i różnymi nagrodami. Dobrym przykładem są systemy lojalnościowe, które Grupa VSC opracowała dla Grupy Żywiec. Obok programu motywacyjnego „Akademia Zysków”, budującego relacje marketingowe w kanale sprzedaży detalicznej, uruchomiono dwa równoległe programy partnerskie: dla hurtowników oraz dla sieci Żabka i Freshmarket – zobacz przykłady i case-study.

Dodatkowym wsparciem budowy motywacji i lojalności mogą być targety i rankingi z nagrodami specjalnymi. Rankingi opracowane na bazie dotychczasowych obrotów klientów, partnerów bądź pośredników powinny zakładać różnice w obrotach poszczególnych grup celu i kwalifikować ich do różnych „lig”, czyli motywować a nie zniechęcać. Więcej o wyznaczaniu targetów w programach motywacyjnych oraz o generowaniu wzrostów sprzedaży poprzez program lojalnościowy – zobacz.

Programy lojalnościowe realizowane są najczęściej w długich okresach czasu. Jak utrzymać relacje marketingowe oraz wzrost sprzedaży przez cały okres programu? Kluczowy jest nie tylko katalog nagród, ale także wartości dodane składające się na system lojalnościowy. W oparciu o badania satysfakcji klientów, eksperci z naszego Centrum Logistyki Nagród wspólnie z Project Managerami Grupy VSC, odpowiedzialnymi za programy lojalnościowe, tworzą dedykowane katalogi nagród, trafiające w potrzeby uczestników.

Nigdy nie należy kierować się w tym zakresie utartymi schematami. Przykładowo badania marketingowe, które realizuje Grupa VSC wskazują, że w programach lojalnościowych, w których uczestniczą w przeważającej części mężczyźni, co wynika np. ze specyfiki branży, dużą popularnością cieszą się nagrody dla ich partnerek i dzieci.

Jeżeli chcieliby Państwo wdrożyć w firmie samofinansujący się program lojalnościowy, oparty o badania satysfakcji, potrzeb i oczekiwań klientów, są Państwo pod najlepszym adresem: programylojalnosciowe.pl. Grupa VSC oferuje 16 lat praktycznych doświadczeń oraz sprawdzone narzędzia, w tym oprogramowanie do obsługi programów lojalnościowych, konsumenckich, handlowych i pracowniczych. Zapraszamy do kontaktu z naszymi ekspertami tworzącymi programy motywacyjne, konkursy, rankingi i kluby partnerskie. Kontakt.

Źródła:
Potęga irracjonalności, Dan Ariely, Wydawnictwo Dolnośląskie, Maj 2009;
Raport Polskiego Programu Jakość Obsługi, Gazeta Wyborcza, styczeń 2014;
Opracowania i materiały własne programylojalnosciowe.pl (1998-2014);
Badania marketingowe i raporty www.secretclient.com (1998-2014).

Zobacz wszystkie Aktualności: